Il mondo del marketing è famoso per creare tante definizioni ed etichette per concetti che in parte si sovrappongono tra loro. Questo però non è il caso di target e buyer personas, due termini che vengono troppo spesso confusi e, di conseguenza, utilizzati in maniera impropria.
In questo articolo scoprirai la differenza tra target e buyer personas e come possono essere utilizzati dalla tua azienda in maniera strategica.
Che cosa è il target?
Il target identifica un gruppo di consumatori con caratteristiche comuni che possono essere interessati all’acquisto di un tuo prodotto o servizio. È evidente, quindi, quanto possa essere fondamentale per stabilire obiettivi chiari e costruire una strategia di comunicazione e di marketing per raggiungerli ottimizzando tempi e risorse.
Sebbene la definizione che ti ho suggerito sopra possa essere considerata quasi sempre valida, vorrei invitarti a riflettere su una eventualità nella quale potresti trovarti: talvolta accade, infatti, che il cliente non corrisponda al consumatore. Facciamo un esempio: immagina di essere una società che vende pannolini; in questo caso il tuo consumatore sono i neonati, ma il tuo cliente sono i genitori dei bambini che acquistano il prodotto. In questo caso, quindi, dovrai studiare la strategia di marketing diretta al cliente e non al consumatore finale.
Differenza con la Buyer Personas
È opportuno non confondere il concetto di target con quello di buyer personas: questo termine nasce da un’analisi più dettagliata dei clienti tipo che possono rientrare nella categoria di target. I due concetti sono quindi strettamente collegati tra loro in quanto entrambi fanno riferimento al destinatario della comunicazione e al potenziale consumatore; nonostante questo la buyer personas va oltre il profilo socio-demografico del gruppo di riferimento prendendo in considerazione lo sviluppo di diversi clienti-tipo. È una identikit virtuale che deve essere definita nei minimi dettagli, in particolare:
- Chi è: genere, età, provenienza geografica, lingua con cui comunica;
- Dove si informa sul mio prodotto: online, su siti terzi, su Facebook, su Instagram?
- Quale partecipazione ha sui social: è un assiduo commentatore dei post dei brand che segue (utente conversationalist) oppure si limita a mettere una reazione al contenuto?
- Come usa i social e quali: si informa solamente o li utilizza anche per completare gli acquisti?
L’importanza dell’analisi del target
L’analisi del target deve portare all’individuazione di un pubblico di qualità e non in quantità. Partendo dai dati reali che si hanno a disposizione è possibile quindi realizzare un identikit di un utente tipo potenzialmente interessato a prodotti e servizi. In particolare, assicurati che la tua profilazione risponda a queste domande:
- da dove viene e che professione svolge?
- è single, ha una famiglia e dei figli?
- quali sono le sue aspettative? quale problema può risolvere il mio prodotto?
- quale dispositivo usa per navigare e informarsi?
- si connette dall’ufficio o da casa?
- usa i Social?
- è un lavoratore dipendente (orari 9-18) oppure è un libero professionista con orari flessibili e spesso molto variabili? È un genitore lavoratore?
La targettizzazione del pubblico avviene per gradi, per passi successivi a partire dai dati a disposizione. Se non hai mai raccolto informazioni sui tuoi clienti online puoi cominciare con la lista dei clienti che hanno lasciato il proprio contatto offline: ad esempio puoi studiare il comportamento di chi – ad esempio – riceve la newsletter.
È una profilazione definitiva?
La definizione del target e della buyer persona (in generale del pubblico di riferimento), purtroppo o per fortuna, non sono definitivi nella dimensione in cui il mercato online è in continua evoluzione e può capitare (in maniera più frequente di quanto si possa pensare) che il proprio cliente di riferimento possa cambiare. Questo può accadere a causa di svariati eventi: dalla comparsa di un nuovo competitor forte che porta ad un riposizionamento del brand a situazioni del tutto imprevedibili come il Covid.
Ed è stata proprio la pandemia a suggerire a diverse aziende di cambiare il proprio target: del resto, aprire un ecommerce comporta di per sé la sfida di rivolgersi ad un pubblico nuovo, che potrebbe solo in parte condividere le caratteristiche con i normali acquirenti del prodotto offline.
Oltre ad eventi indipendenti dalla volontà degli imprenditori e del management, è possibile che ci sia un cambiamento strategico del pubblico di riferimento. Immaginiamo infatti che un brand abbia deciso di lanciare sul mercato un nuovo prodotto che ha delle peculiarità che gli permettono di rivolgersi ad un nuovo tipo di pubblico. Ecco quindi che lo stesso brand avrà diverse buyer personas, in relazione ai diversi prodotti che deve vendere.
Facciamo un esempio: supponiamo che in un primo momento un brand di moda produca solamente tute da ginnastica da donna. In questa fase il suo cliente sarà prettamente femminile e con una spiccata passione per lo sport o la necessità di indossare abiti comodi e confortevoli. In un secondo momento poi, lo stesso brand decide di lanciare anche una linea di tute da ginnastica da uomo: ecco quindi che il riferimento diventano gli uomini.
Cosa è importante considerare di questo esempio? 1) lo stesso brand può avere diversi target che possono convivere in relazione a prodotti diversi; 2) lo stesso brand può scegliere strategicamente di cambiare il proprio cliente di riferimento.
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