La reputazione online è un aspetto di cui devono preoccuparsi tutti, dalle grandi aziende alle piccole imprese, passando per gli influencer e i liberi professionisti. Chiunque, infatti, è esposto al pubblico giudizio e deve essere consapevole di trovarsi come sotto una lente di ingrandimento. La percezione positiva da parte dei consumatori e potenziali clienti non deve mai essere trascurata: una brand reputation buona, infatti, è lo strumento più efficace su cui si possa contare per promuovere e aumentare le conversioni.
Come si costruisce la brand reputation
Ma quali sono i passi da seguire per costruire e modellare la reputazione online? Oggi non ci si può più accontentare dei mezzi di comunicazione tradizionali, della pubblicità classica e delle pr offline, perché i canali di comunicazione si sono moltiplicati. Bisogna adottare, con l’online, un approccio del tutto diverso, perché i clienti su Internet hanno la possibilità di esprimere il proprio parere attraverso le recensioni.
Non è più come una volta, quando media come la radio e la tv consentivano solo comunicazioni unilaterali che comportavano una fruizione passiva da parte del pubblico. Le cose sono cambiate, e un marchio può essere esaltato o danneggiato in men che non si dica: perché, oltre alle recensioni dei consumatori è necessario tenere conto anche del modus operandi della concorrenza, che sul web e sui social ha campo libero per agire come vuole.
Gli effetti dei social network
Con il diffondersi dei social network, poi, curare la propria reputazione professionale è diventato ancora più importante. Quali conseguenze gravi possono scaturire da un commento negativo? Un errore in apparenza di minima entità può causare quelle che nel gergo social vengono definite shit storm, cioè bufere capaci di demolire un marchio in virtù di una diffusione virale delle opinioni.
Ecco, allora, che per badare con successo alla reputazione online è necessario prima di tutto essere consapevoli delle caratteristiche della comunicazione moderna, che non è più dall’alto al basso ma orizzontale. Senza alcuna gerarchia, si ha una comunicazione in apparenza democratica.
I commenti e le opinioni degli utenti
Le testimonianze dei clienti sono pareri che vengono tenuti in grande considerazione dagli altri utenti. Quindi, i giudizi e le critiche possono avere un effetto immediato. I marchi non si possono permettere di sottovalutarli, ma devono tenerne conto come feedback preziosi, a cui rispondere in maniera chiara e diretta. Di fronte a una marca con una reputazione negativa, magari frutto di recensioni poco entusiaste, i consumatori tendono a mostrarsi diffidenti, rinunciando all’acquisto dei servizi e dei prodotti proposti. Al contrario, una buona reputazione fa sì che le persone si fidino.
La gestione della reputazione
Si parla non a caso di brand reputation management per indicare l’insieme di attività che riguardano la gestione della presenza di un marchio, sia offline che online. Se l’accumularsi di recensioni on line negative porta a una crisi reputazionale, il marchio può andare incontro a danni gravi, e la sua immagine pubblica rischia di essere compromessa. Ma non si tratta solo di recensioni, perché la brand reputation dipende anche da altri fattori, come per esempio un errore di comunicazione o magari uno scandalo che riguarda i manager dell’azienda: situazioni che, in ogni caso, generano una precisa opinione nella mente dei consumatori.
La velocità delle comunicazioni
La gestione delle recensioni online, sia positive che negative, deve tenere conto di quanto oggi la comunicazione sia veloce. Una notizia negativa si può diffondere in tempi rapidi e in maniera pervasiva, anche perché i risultati di ricerca di Google non sempre possono essere cancellati. Una statistica resa nota da eMarketer rileva che più di 4 utenti web su 5 in tutto il mondo affermano di farsi influenzare dalle informazioni in cui si imbattono sul web quando si tratta di maturare un’opinione a proposito di un personaggio pubblico, di un marchio o di un prodotto. I
In effetti, oggi chiunque cerchi informazioni su Internet a proposito di un servizio o di un prodotto che ha in mente di comprare non può far altro che badare alle recensioni online che ne parlano. Ciò vale sia per le recensioni positive che per quelle negative: il meccanismo della riprova sociale, conosciuto anche come social proof, mette in risalto la necessità di una convalida esterna, che è come una rassicurazione a proposito di una decisione che deve essere presa in previsione di un acquisto.
Il monitoraggio della reputazione
Non si può decidere che cosa gli utenti del web scrivono, ma quel che si può fare è predisporre un monitoraggio costante nel tempo, per capire qual è la reputazione del marchio e se essa cambia. Non si può fare a meno di essere il più possibile aggiornati a proposito di ciò che si dice e si scrive online in relazione al marchio: è il cosiddetto brand reputation management. Per provvedere non c’è bisogno di strategie chissà quanto elaborate o di strumenti sofisticati: è sufficiente prevede un Google Alert grazie a cui, ogni giorno, si riceve un messaggio di posta elettronica che riassume i contenuti delle Serp. Inoltre, si può ricorrere ai tool che misurano, soprattutto sui social network, il sentiment online.
Social media, croce e delizia
È evidente che i social network possono essere fonte di gioie e dolori: per questo motivo è indispensabile riservare loro la massima attenzione. Iniziando dalle pagine aziendali, per le quali deve essere prevista una moderazione costante utile a prevenire e a limitare le possibili criticità.
Che cosa succederebbe se si venisse a sapere in ritardo della presenza di una sfilza di commenti negativi sulla pagina Facebook aziendale o sotto un post pubblicato su Instagram? A tutti i commenti, a meno che non provengano da troll, è necessario rispondere in maniera cordiale e precisa. Le recensioni negative, frutto di servizi o prodotti non in linea con le attese dei consumatori, devono essere accolte e accettate: per un’azienda è importante mostrarsi aperti alle critiche e disponibili ad ascoltare tutti. Recensioni e commenti vanno analizzati con cura, anche per distinguere quelli reali da quelli probabilmente non autentici.